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入围案例:必胜客新品菲希塔推广

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 :营销策略-品牌影响力

案例名称:必胜客新品菲希塔推广

活动周期:2015年4月28日-2015年5月24日

活动预算:100万

目标/挑战

1、 项目背景:必胜客在2015年4月底推出了一款极具特色的新品美食– 菲希塔,菲希塔是源自西班牙殖民时期的食物,今天成为美国盛行的著名美食,将柔嫩鲜香的各类肉,以及含有多种营养的蔬菜在250度高温天然岩盘上翻炒,浇上特制黑胡椒汁,然后用多亚提薄饼将烤肉和各色蔬菜卷起来,配上酸奶酱和莎莎酱。

2、 推广目标:宣传特色产品概念、丰盛外观、诱人滋味和独特有趣的DIY食用方式,引起消费者进店尝试兴趣。

3、 挑战:目标群体对菲希塔的认知度较低,对其食材和 DIY 食用方式更是知之甚少,如何向广泛的年轻和白领群体,用创意的方式宣传菲希塔主打卖点,刺激用户进店尝试兴趣,成为宣传时首先要面对的问题。

创意/策略

1、 策略:洞察目标人群餐桌文化,围绕“Hola! Fajita” 定制两个 H5 分阶段传播,采用「趣味漫画」和「精致美食动画」,分别沟通「菲希塔DIY 食用方法」和「用菲希塔来表达爱」,以豌豆荚高曝光资源引流至 H5,并采取有奖分享机制,吸引用户分享至社交平台,引发二次传播,同时Social 推广微博/微信/贴吧全面配合,紧跟 H5 内容发起互动话题。

2、 创意

(1) 第一个 H5 《卷起大师速成课》

豌豆荚推出了一个漫画形象 - 来自西班牙的热情卷饼大师 “卷毛先生(Sr.Rizos)” ,他亲自示范了6种享用菲希塔的特(奇)殊(葩)卷法,如霸道总裁的让少女心脏“咚咚跳”的壁咚卷法、花样作死的“惊险酷炫大制作”的特技卷法、逗比青年的“欢乐刺激让人眩晕”的过山车卷法等,让第一次接触菲希塔的消费者对这款美食的特色食用方法—“卷”有了深刻印象,让消费者可以在必胜客餐厅实践,享受用餐时的互动乐趣。

(2) 第二个 H5 《豌豆美食说》

这套 H5 以 “美食与爱” 为主题,将美食解构成美图,重点传达菲希塔的产品理念,尝试诠释菲希塔背后的感性,挖掘食物与人的联系。这套广告尝试用菲希塔的食材解读用餐背后的蕴含的情感故事,对食材进行解构,赋予它们“快乐、陪伴、激情、合拍、支持”的情感关联,让来必胜客享用菲希塔这款美食的过程关联到情感,成为为消费者提供了相互表达内心感情的方式和机会,鼓励大家通过美食去表达爱,从而也建立了该品牌与消费者之间的情感链接。

(3) 前端 banner 广告

针对两套 H5 的内容,定制 7 个不同特色的创意 banner,其中为《卷起大师速成课》定制 3个创意 banner –“喂你卷”、“卷毛先生什么鬼”、“你会壁咚么”,为《豌豆美食说》定制 4 个创意 banner,包括 “你们去征服世界,我只想征服 TA 的胃”等,持续讲诉美食与爱的主题,原生性极强的Banner 广告,引发用户持续关注。

(4) SNS 互动

豌豆荚微博发起互动话题 “一起卷起来”,号召网友晒出与“卷”有关的事物,有“卷毛先生”的一系列“精彩表演”作为启发,网友们回应的“卷被子”、“卷头发”等各种机智的回答让这个话题充满了笑点,这场全民再创作的活动使话题热度持续走高。

操作/执行

1、第一阶段:4月28日-5月24日《卷起大师速成课》H5 推广

(1)沟通卖点:菲希塔有趣的 DIY 食用方式

(2)执行过程:豌豆荚利用高曝光 banner 资源为 H5 强势导流,同时为了在传播中产生互动,“卷起大师速成课”还配合微信、微博和贴吧推出“一起‘卷’起来”有奖征集活动。

2、第二阶段:5月11日-5月24日《豌豆美食说》 H5 推广

(1)沟通卖点:以 “美食与爱” 为切入点,沟通菲希塔背后的情感寓意

(2)执行过程:豌豆荚利用高曝光 banner,引导用户浏览 H5 并分享至社交平台。同时发起“豌豆美食说”话题,精致内容引得@必胜客欢乐餐厅参与逗趣互动,粉丝尝鲜热情高涨。

活动效果

1、 品牌曝光超过6000万人次

2、 广告总点击约 50万

3、 约 30万人访问 H5页面

4、 #卷起大师速成课# 话题阅读量高达 347万,#一起卷起来# 活动微博阅读量近百万

5、 网友自发创作超过 5000,不少网友为参加 #一起卷起来# 专门去超市寻找与“卷”有关的物品,《豌豆美食说》由于在文案和视觉呈现上尤其精致,许多网友表示对其进行了收藏,并将图片保存为手机壁纸使用。

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