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入围案例:乐扣乐扣 保温杯告白篇

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The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

$7

案例名称:乐扣乐扣 保温杯告白篇

活动周期:2014.12.18——2015.1.29

活动预算:3,000,000RMB

品牌:乐扣乐扣

目标/挑战

目标:为配合乐扣乐扣星座保温杯新品上市,进一步扩大在保温杯市场的占有率,携手代言人李钟硕,以十二星座不同的爱情观为主题,策划此次campaign,旨在给消费者有一个更好的形象导入。

挑战:以保鲜盒闻名的乐扣乐扣,有着⽼老龄化的品牌形象;

保温杯这种产品,在中国市场也被视为⽼老年⼈人的⽤用品。

品牌形象和产品形象双双负分,CheilPengTai怎么通过营销战拿到高分?

创意/策略

十二星座必然和爱情相扣,这已经不是新鲜的玩法,但很多人却持续热衷“星座配对”。尤其是对于18-25岁的女性而言,这是每每遇到都忍不住一试的话题。这群人,正好是乐扣乐扣保温杯希望的主要目标受众。

如果只是简单拍摄十二支展现星座爱情观的视频,消费者看后多半会觉得无聊,与产品之间也没有太多的连接性和后续性。在环节设置上,利用星座互配的选项稍加润色,随即就产生了“勾引”消费者一步步上钩的效果。

“如果你是狮子座,那么你会得到和你最搭配的一个星座选项。你可以观看这个星座的爱情观是怎样的。”广告片中,李钟硕表演的角色星座,每个故事都将产品很自然地结合进去,成为情节推进器,不会产生突兀感,让消费者在潜移默化中接受乐扣乐扣年轻的品牌。

任何时候,“情感星座说”都会是一个甜蜜浪漫的话题。尤其是对女性消费者而言,她们更愿意与自己的男朋友搭配使用情侣产品。像两个人的星座保温杯这样,传递对彼此的爱恋。

对于那些单身的人,Cheil 鹏泰将帮助他们进行一次大胆的爱的告白——只要他们购买了产品,便可以录制一段视频,随产品送到被表白人手中。 我们希望能够与所有的消费者真实互动起来,让他们彻底融进十二星座的话题中。

操作/执行

CheilPengTai找到90后最热衷的话题——爱情,将保温杯变成’爱’的化⾝身。

STEP 1:邀请男神李钟硕拍摄12星座杯微电影,让爱情和保温杯搭上链接;

STEP 2:发起告⽩白活动,邀请⼥女⽣生向⼼心仪男⽣生⼤大胆⽰示爱。⼥女⽣生登录活动主页录制告白视频,前往乐扣乐

扣天猫店购买保温杯,就能将视频链接装进温暖的杯⼦子,送达⼼心仪的男⽣生。

活动效果

• 本次活动页面 PV1,123,473 UV 762,000 ;

• 视频转发量 22,382次,视频录制量 832次

• 本次广告共获得 59,456,824次曝光,1,588,133次点击,广告的点击效果达到预期的164%。

• 活动期间共售出 30,000个星座保温杯。

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