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入围案例:路虎·揽胜移动DSP LBS技术投放案例

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The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别:营销策略-品牌影响力 技术应用-移动技术创新

案例名称:路虎·揽胜移动DSP LBS技术投放案例

活动周期:2015年5月16日至2015 年6月30日

活动预算:20-50万

品牌:路虎

广告技术公司:力美

目标/挑战

1、提升品牌。通过对目标人群的精准曝光,提升品牌知名度,加强品牌印象。

2、销售线索,提高路虎 揽胜页面的点击率;增加路虎 揽胜活动的用户咨询、跳转注册行为。

3、移动DSP+LBS技术,19各城市中的25各高尔夫球场3公里地里位置定向

4、KPI:点击:187,500,注册:回访有效300个。

创意/策略

一、 精准人群策略

通过DMP平台匹配路虎.揽胜目标受众,形成人群标签,最终匹配达3321万人。

1、多维度数据分析、挖掘,包括:第一方数据、移动DSP投放数据、第三方数据、公网数据、ADN独有数据。

2、整合Ad Exchange平台数据,对19家广告交易平台进行数据收集分析。

3、形成目标人群画像,最终锁定了年龄在20-40岁之间,拥有高等收入的奢侈品爱好者、高尔夫爱好者及喜欢旅游、摄影、健身、收藏、宠物等人。

二、 定向策略

根据KPI,通过定向策略,最终形成6大人群(欲购车人群、4S店试驾人群、越野车或SUV爱好者、自驾游爱好者、高端商务人群、投资理财人群)投放目标受众ID8,305,672个

1、用户基本属性定向,年龄、性别、家庭、城市、收入、人生阶段等。

2、长期兴趣定向,热爱高尔夫、极限运动、喜欢户外运动、喜欢旅游、摄影、健身、收藏、宠物等。

3、用户环境定向,上网场所、上网时间、网络情况(2G、3G、4G、Wi-Fi)设备型号、操作系统、运营商情况等。

4、行为定向,根据历史投放纪录,对点击过高端车型、SUV车型的用户进行定向;对经常浏览汽车类APP进行定向;对点击过、购买过高尔夫用品的人群定向。

5、流量平台定向,芒果、谷歌、Nexage、InMobi、MoPub、MobFox、聚效。

6、LBS定向,19个城市中25个高尔夫俱乐部球场3公里地理位置定向

三、 优化策略

7大优化策略并行,确保KPI有效完成。

1、点击预估,CPC:187,500。

2、自定竞价,智能出价,防止人工干预。

3、频次控制,12次。

4、投放速度,智能投放速度,即非匀速投放。

5、创意轮播,7组素材针对不同的人群进行投放。

6、转化率预估,有效注册:300个。

8、流量平台选择,芒果 谷歌 InMobiMoPubNexage 聚效 MobFox

操作/执行

一、广告投放素材及媒体

1、两种广告格式,banner、插屏

2、媒体白名单投放

二、投放数据展示

1、媒体数据

汽车:38.5%

旅游:6.08%

运动:14.73%

新闻财经:25.46%

工具:15.16%

2、区域注册数据

西安:41个

深圳:26个

上海:39个

宁波:263个

杭州:21个

广州:62个

成都:50个

北京:57个

3、系统投放数据

点击数据:android,816,614;iOS,108,895

注册数据比例:android59.07% iOS40.93%

4、性别投放数据

男性:85.64%

女性:14.36%

5、年龄

主要集中在20-39岁之间

19岁及以下:7.56%

20-29岁:35.23%

30-39岁:44.18%

40-49岁:11.07%

50岁及以上:1.96%

三、优化策略执行

通过7大智能优化策略实现成本降低56.71%

点击率预估:13.74%

转化率预估:18.92%

智能竞价:3.28%

频次控制:5.01%

流量选择:11.34%

投放速度模型:1.25%

创意轮播:3.17%。

活动效果

1、成本降低56.71%

2、曝光预计:18,750,000,实际:17,048,621

3、点击预计:187,500,实际:190,509

4、有效回访:预计:300个,实际:559个

以上数据均由第三方数据监测平台AdMaster提供

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