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获奖案例:必胜宅急送-DIY我的任性比萨

Media

The Smarties™2015 中国无线营销大奖获奖案例

类别 :媒体策略-移动社交

案例名称:必胜宅急送-DIY我的任性比萨

活动周期:2015年2月2日—4月12日

活动预算:50-100万

目标/挑战

• 必胜宅急送于2015年初推出DIY Pizza,期望借由新的点购形式为品牌注入新的活力和内涵,使品牌更加年轻化,时尚化。

• 通过社会化营销,让定制化 Pizza形成话题讨论,与消费者产生更强的连接,从而引发消费者关注和参与,并吸引更多新客户,最终达成销量。

• 如何让消费者理解定制化比萨,

• 并让消费者产生非试不可的渴望,并愿意主动尝试客制化比萨

创意/策略

消费者洞察:他们无乐不作,只要好玩,他们就愿意参与品牌体验

沟通策略:将单纯的口味体验转变为到好玩有趣的品牌娱乐体验,用娱乐营销,将必胜宅急送带来的欢乐体验提前,从网上客制化订餐,至美味Hot到家!

媒体的受众主要为20-35岁, 尤其85后年轻人为主

相较传统营销方式,他们更喜欢网络与娱乐结合的营销活动,通过PC获取生活娱乐,下载电影/音乐、网游、网银购物;他们善于网络社交,尤其通过手机进行沟通、分享活动,最常微信、聊天、分享照片视频、社交更新

付费媒体:微信、微博、视频平台

自有媒体:必胜宅急送官方新浪微博、微信

操作/执行

定制=随心=任性

DIY我的任性Pizza

一款由你做主 彰显你独特口味与个性的比萨

任性点就是就是要对味,不一样的情人节从满足TA的任性口味开始,必胜宅急送透过情人节的时机,在有限的预算下,在社交网络推广新服务,让必胜宅急送心型Pizza 为你传情达意

微信互动活动-谁懂你的任性口味

搭配情人节议题,让用户产生互动兴趣,并植入点餐机制,引导消费者认识DIY比萨

发起者进入DIY比萨(模拟订餐平台),选择6种爱的口味,生成属于自己的任性比萨,分享到朋友圈,邀请好友来互动,摇一摇进行默契测试

17款趣味任性比萨海报,抛砖引玉更抓人眼球,帮助DIY比萨上头条

病毒视频推广-用DIY比萨搞定任性女友

情人节话题-以一场具话题性的事件为开端,搭配线下活动视频进行病毒式扩散,

加上Social话题炒作,引爆年轻人定制情人节比萨的关注及热潮

订餐界面设计-PC,移动,线下装置

特殊定制订餐流程界面设计,引爆年轻人对定制比萨的关注及热潮

活动效果

在少量的预算支持下,透过Social与话题的操作

视频点击次数高达3,568,861次

总参与人次641,184人次,浏览量(PV)1,432,123次,

访客数(UV)185,615人,平均阅览时间0:03:00

• #情人节该不该过#微话题引发网友热烈讨论,参与投票人数达10,463人次,1,878.2万阅读量,6.9万讨论量

• #帮DIY比萨上头条#真的上头条,开设后1小时即登上话题总榜Top20,3小时后更登上总榜Top13,同时为美食榜Top1,累计1,549万阅读量和6.3万讨论量

• 微博总转评236,588

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