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入围案例:2015康师傅饮品加你加年味新年活动

Media

The Smarties™2015 中国无线营销大奖入围案例

类别 :媒体策略-跨媒体整合

案例名称:2015康师傅饮品加你加年味新年活动

活动周期:2015年1月5日—3月5日

活动预算:2000-5000万

品牌:康师傅

广告技术公司:意淩安索帕

目标/挑战

实践品牌愿景

• 做为源自中国的食品饮料业领导品牌,康师傅的品牌愿景是致力于发扬中国文化,特别是饮食文化,希望每个人都能容易,方便地享受美味的中国饮食。

• 过年,是中国人最重要的节日,但随着时代变迁,年味渐渐变淡。康师傅对传承中国文化有着强烈的使命感,希望透过品牌的资源和影响力,号召年轻人保留美好的文化传统, “传中国新年,加中国年味”

把握年节销售时机

• 有别于过去新年期间的买赠促销,康师傅饮品首次整合旗下品牌的市场资源,集中为本次活动发声,达到更大的成果与效益,带动新年大包装产品的销售成长。

预定KPI

• 微信平台互动数:150万次

2015年“康师傅饮品加你加年味”活动面临的最大挑战在于:

• 消费者:

– 由于生活形态的改变,年轻人认为传统年俗与生活脱节,如何引起消费者的兴趣,把年味传下去呢?

• 市场环境:

– 过年期间各大品牌一掷千金、新年活动纷纷推出之际,康师傅饮品如何引起最大关注,推出差异化的品牌活动?

• 媒体环境:

– 媒体环境复杂化与碎片化,消费者除了电视之外,有更多的娱乐媒介及平台选择,加上15秒电视广告成为投放主流,难以深度沟通品牌理念与创意。
康师傅饮品如何在嘈杂的媒体环境中创造声势, 传递品牌要倡导的价值?

• 活动延展性:

– 真正建立一个开放性、有延展性的平台,让往后“中国新年”在每年以不同的方式,诠释品牌所要传达的故事。

创意/策略

以贴近现在消费者的生活方式与新春期望,号召消费者“今年过年,因为你的参与,有了更多年味。 ”

加你加年味

建立开放,可延展的平台-“ 加”“你”加年味,可以有各种不同的诠释,因此可以一直以不同的方式,传递品牌想说的故事。

“加“是加人的动作,@身边的亲朋好友把更多人加进来;也是一个加康师傅的动作,加茶、加水、加果汁……”加”更是一个加人情味的动作,大家一起做些有趣的事情!

“你”是任何你在乎的人,是传统年俗,是康师傅饮料,中国年和中国品牌饮料才最有年味!

用“加”的动作和“你”的不同涵义,将中国传统年味和现代生活方式进行有创意的结合,保留了中国人心中传统年味的精华。

结合众多力量,共创价值

结合创意伙伴,媒体,名人,名导演的力量,共同传递年味,创造价值

线上/ 移动/ 线下全面整合,创造无缝体验

鉴于现今媒体的多变与复杂,媒体受众在电视之外,另有网路(PC端与移动端)的多屏选择;因为网路与娱乐活动的发达,消费者很难有完整的时间去接收及消化讯息。我们唯有整合消费者的碎片时间,以多屏媒体组合,并有效去重,才能提高投放效益。

另,针对本次新年活动号召内容、互动以及话题,选择合适平台营销组合,结合移动媒体,名人,内容创作团队,甚至消费者,以自媒体、赢得媒体及付费媒体同时发声,共同创造对受众与社会有正面价值的营销活动,才能获得最大关注及价值。

操作/执行

年味内容营销:借力品牌代言人视频号召年轻人,用自己的方式,将年味找回来,并与视频媒体深度合作,实现真正原生内容营销,让年味内容营销突破仅品牌诉说方式,而真正实现”以用户体验为依归”的内容

QQ IM点亮互动:让QQ用户在头像上挂上赞挥春,并连动各平台,在短时间内最大化年味互动

社群互动趣味:针对社群互动媒体热点讯息周期,相继推出老虎机、赞爆气球等互动,让红包、奖品漫天飞的新年期间,为品牌打造不同趣味点,并借力网台连动”百万粉丝”节目KOL,迅速提升社群传播量

公益共鸣:透过新闻门户并结合中国少年儿童基金会,共同报导留守儿童现况并引发公众共鸣关注,共同实现真正的”加你加年味”

跨屏传播 年味内容营销:以加你加年味品牌视频及与腾讯视频合拍之微电影,共六大年味视频进行内容传播,引发年轻消费者的年味感动

广泛传播品牌年味视频:李易峰、黄磊、孙俪

原生内容-携手王小帅、陆川、娄烨导演,集杜海涛、吴昕、Mike隋打造原生年味感动视频,达成近4亿次播放的大影响力

腾讯、优土、爱奇艺、搜狐、乐视及新浪6大平台

创意趣味年味互动:透过QQ IM点亮互动,联动各年味平台,并在微信平台上推出对应视频内容六大年味互动,透过这系列组合体现中国人对过年传统节日深厚情感以及时代变迁,同时借力网台联动”百万粉丝”KOL助推,创造社群互动

QQ IM点亮头像

微信平台互动:六大年味互动

新浪”百万粉丝”:KOL助推社群互动

引发公益共鸣:透过新闻门户并结合中国少年儿童基金会,共同报导留守儿童现况并引发公众共鸣关注,共同实现真正”加你加年味”

搜狐新闻专题报导,并邀请鞠萍共同参与公益关怀视频

实地记录西部山区留守儿童记录片

2015春节,送山区留守儿童与家人团聚

活动效果

2015年“康师傅饮品加你加年味”活动,共创270亿曝光量,

• 于腾讯、优酷、新浪、搜狐等媒体播放的年味微电影,共超过11亿次以上观看

• 腾讯QQ IM头像赞春联点亮,实际互动数达1.3亿以上

• 年味微信平台互动近250万次

• 2015年春节康师傅饮品销量,较去年同期销售增长24%

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